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如何看待 NBA 与微博结成长期战略合作伙伴关系?

2017-03-08 18:33:03来源:知乎精选

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【闫浩的回答(17票)】:

一、先简洁性回答这个总的问题:

NBA 与微博结成长期战略合作伙伴关系,是社交媒体渠道以及短视频这种新内容呈现形式在体育内容端上崛起的一个小小的标志性事件。

二、再回答这两个小问题:

1. 赛事内容制作成碎片化的内容形式,这对赛事传播有什么优点?

首先,赛事内容并没有完全制作成碎片化,只不过是在原来赛事直播的基础上,增添了更适合移动端体验、又能杀时间的相关内容罢了,就好比是在一座房子里面添置了一系列家具一样。

再次,赛事内容碎片化,按照题主所说的NBA和微博合作,应该就是指,「实时短视频、比赛集锦、原创节目以及所谓的互动产品」吧,这些东西并不新鲜,事实上,你在目前的体育直播平台上,乃至央视五套,都能看到这些内容了,比如比赛集锦的短视频,从以前的新浪,到现在的腾讯和乐视,大家早已司空见惯。

目前这些碎片化内容的最大的变化在于,增添了新的传播渠道——以短视频为特色的内容分发平台以及社交媒体。也就是说,本质上内容没变,是载体变了。

了解这个事实的基础上再来看这些碎片化内容,他们对赛事传播的贡献就是完美抢占了赛事直播内容之外的第二落点,形成了更为广泛的影响力,直播是炮弹,而碎片化内容是星星落落的小步枪子弹,二者配合的好,就能打赢这场赛事传播的仗。

以最具代表性的短视频为例,这种既体现当下人们消磨时光碎片化特点,又最大限度保留现场体验感的形式,对于很多球迷来说,是一种非常必要的补充,毕竟,就算死忠球迷,也不是随随便便就都能空出数个小时的时间来专门看一场比赛直播的。

而且,目前优质体育IP集中在国外,国内球迷看这些赛事常常要熬夜,对于很多人而言,第二天起来看看短视频集锦虽然会被人冠以『伪球迷』的名号,但能尽量了解关心球队的近况,已经比以往看个赛事报道要进步的多。

最后,在可以想象的未来,针对一场进行中的赛事瞬时发布短视频,在技术难度上几乎已经没有门槛,如果这种形式出现,那么对于重需求的一部分球迷而言,也是很能杀他们时间的。

2. 这种碎片化的传播形式长期来看有可能取代赛事转播/直播这种重度消费,成为大多数人消费赛事内容的主流吗?

这个问题其实已经在第一个答案中解决了,在相当长的一段时间内,赛事直播、转播仍然会是主流,先有了房子,才能有家具,主次不能颠倒。

三、与其问这种传播形式能不能取代赛事转播/直播,不如先看他能冲击多少直播市场。

以本次微博和 NBA 合作为例,事实上确实冲击了 2015 年 用5 亿美元拿下五年大陆 NBA 独家网络播放权的腾讯。

1、先说社交媒体的冲击

腾讯运营 NBA 赛事主打的付费会员项目到现在为止褒贬不一,但在囊获一线知名解说,提升直播与移动端观赛技术,开展泛娱乐化试水和线下活动上,腾讯也算得上苦心孤诣,下了很大功夫。而现在,这些努力,却有可能替微博做了一部分嫁衣。

看看微博这次的官方合作描述吧:

作为 NBA 中国的官方社交媒体平台,微博随后将与 NBA 一道,共同推出 NBA 赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及其他形式的互动产品。

核心一点是,微博需要为此付出版权费吗?很可能是基本没有的。就我和微博内部人士的沟通来看,这次合作可以对照微博和NFL的合作,是共同商业化,模式是分成而不是版权购买。

这对腾讯来说其实是真冤枉。

早先腾讯拿下 NBA 独播版权后,就曾对 NBA 施压,迫使后者以长期严重侵犯内容版权为由,在 2015 年底投诉了微博,封了一批带 V 的 NBA 篮球领域大号。

这种行为在美国是合理合法有保障,不管是比赛直播、视频点播还是授权商品,NBA 都有一套完备的版权保护体系,没有授权就直接滥用,法律风险很高;但在奉行“互联网上一切免费”理念的中国,由于各类内容版权的保护措施依然薄弱,NBA 封掉几十个微博上的侵权营销号并没有改善什么,野火始终烧不尽,一个营销号倒下,千万个营销号站起来。

到后来,以个人账户以及自媒体账户名义在微博发布的侵犯内容屡禁不止。而微博作为平台,只要摆出这种搬运内容的行为不是自己的错,在中国现行的版权保护体系下,就几乎无懈可击。

另外一个维度是,微博已经是中国唯一一个尚存亿级用户公开社交媒体平台了,连 NBA 自己都需要用微博来宣传自己的品牌了,微信公众号?那是什么,除了球迷谁会关注么?NBA 要的是公开影响力,不是这种对短视频带有天然排斥的半公开平台。

两个维度的促使下,微博和 NBA 眉来眼去了一整年,最后瞅准时机水到渠成。毕竟,对于 NBA 来说,与其让微博上的营销号天天侵权,不如借微博之手,自己把这块流量吃掉,还能顺便扩大自己的影响力,到 NBA 和腾讯的独家直播版权到期的时候,说不定还能借此而抬一个更高的价格。

这意味着什么呢,还是以炮弹和子弹举例,拿炮弹的是腾讯,拿子弹的是微博,腾讯炸的是关键堡垒,但最后是步兵冲上去把人干了,胜利是胜利了,但最后分赃的时候,很可能拿子弹打的要分很大一成,亏啊。

2、再来看短视频的冲击。

本来,像新闻媒体、社交媒体对于体育赛事的报道,和赛事直播方虽有嫌隙,但常常是水乳交融,互相促进,但是 2015 年肇始、2016 年爆发的短视频,作为一种新的内容形态冲击了赛事直播的蛋糕。

再把之前提过的贴一遍:

以最具代表性的短视频为例,这种既体现当下人们消磨时光碎片化特点,又最大限度保留现场体验感的形式,对于很多球迷来说,是一种非常必要的补充,毕竟,就算死忠球迷,也不是随随便便就都能空出数个小时的时间来专门看一场比赛直播的。

而且,目前优质体育IP集中在国外,国内球迷看这些赛事常常要熬夜,对于很多人而言,第二天起来看看短视频集锦虽然会被人冠以『伪球迷』的名号,但能尽量了解关心球队的近况,已经比以往看个赛事报道要进步的多。

最后,在可以想象的未来,针对一场进行中的赛事瞬时发布短视频,在技术难度上几乎已经没有门槛,如果这种形式出现,那么对于重需求的一部分球迷而言,也是很能杀他们时间的。

国内短视频产业的发展已经领先全球,除了作为社交媒体的微博有短视频,以今日头条为代表的移动内容分发平台,也在短视频上有很大的流量。

在吃到此前 UGC 短视频的甜头之后,今日头条自己也已经在开始收割 PGC 市场了,新赛季的中超版权大战,除了苏宁拿到独家直播权外,今日头条也以相对低廉的价格拿下了2017 至 2020 赛季中超的短视频版权——根据懒熊体育的说法,是年均千万元级别的价格——这比买直播版权的价格要低得多了。

3、这些冲击如果是在直播渠道盈利的基础上,尚能容忍,但目前的现实是,所有的赛事直播都在亏钱。

腾讯 NBA 已经是国内运营最为优秀的公司了,看看乐视体育吧,花了 27 亿天价买下中超两年网络独播权,结果在一年之约都未满的情况下,就因为付费会员太少、电视台直播场次又太多而入不敷出,欠下 1 个多亿人民币尾款,被掐断了信号,中止了协议。

而在新赛季的中超转播权招标会上,苏宁体育旗下的 PPTV , 对外宣传耗资 13.5亿拿下了中超独家直播版权,尽管这个数字有水分,但光靠卖付费会员和广告,这笔钱几乎可以确定,是收不回来的。

早先苏宁抢在新英之前、拿下英超三年版权的时候,IDG合伙人、新英董事长李建光就坦率地说,假如目前这个市场环境继续这样,没有恶化也没有太大改善的话,以新英最终能做到保本的版权支付能力计算,可以支撑的成本要远低于报道中的价格,否则就是白干、亏钱。

两相对比,体育赛事直播运营惨上加惨。

四、继续总结一下把:

过去几年体育 IP 版权价格暴涨,最大赢家不是卖版权的公司,也不是买版权的公司,而是球星;而在这之后,剩下的赢家就是这些新兴渠道了,社交媒体和短视频形态的突飞猛进,打晕了体育赛事直播运营方。

以后花费高昂价格拿下体育直播版权的巨头们,再买独播版权的时候,如果不加个短视频版权协议之类的附加条款,很可能就是买了个“假”版权。

这事儿其实我早先发专栏了:互联网漫谈 ,不爱看碎片化信息的老铁们可以随意关注下。

【冯小的回答(7票)】:

@程毅南 邀。

回答这个问题之前,想先讲一下这个事情发生的大背景环境。这样便于理解我回答的思路。

第一个背景,与NBA在中国的网络直播权有关。

腾讯和NBA的合作,大家都是清楚的。那是份天价的大合同。这在当时对媒体圈的震撼还是蛮大的。因为在此之前,NBA在中国的网络直播权是分散在各家的,其中新浪占主要份额。而在新约诞生后,却呈现出了腾讯一家赢者全拿的局面,至少看上去是这种感觉。

对新浪,这无疑是巨大的打击。虽然我在传统媒体,但和互联网媒体也有所交集。酒桌上,也听到过一些传闻。据说因为腾讯的这次签约,新浪NBA的很多相关工作人员都跳槽到了腾讯。而且在合同执行前的那个夏天,各种传闻对新浪也并不友好。比如,根据新合同,新浪微博中无法出现NBA的视频片段。前期可以用动图打打擦边球,而随着政策收紧,动图也会被禁止(这一点,因为我不怎么用微博,所以关注的少。不知道现在的情况是否如此。如不符实,请告知)。

总之一句话,新浪在NBA相关的内容生产方面掣肘颇多,这是毫无疑问的。

当时我听到这个消息,很震惊。觉得NBA这次有点儿用力过猛了。有这种反应,是因为第二个背景信息。

第二个背景信息,与NBA的版权战略调整有关。

其实,NBA自从2006-07赛季之后,就开始了版权的战略调整。原因很简单,时代不同了。此前,NBA的版权销售,更多的倾向于电视媒体。但因为社交网络的兴盛,导致了NBA比赛的收视率严重下滑。2007年总决赛,ESPN的收视统计中,该届总决赛的收视率比之前一年下滑了27%,仅为6.2。这是联盟史上的收视率最低纪录。

吐槽一句,好多人总说某某队是票房毒药,并不科学。很大程度上,导致NBA收视下滑的原因,是人们的收视习惯产生了改变。在碎片化的社交网络时代,越来越多的人,不会花2个小时的时间坐在电视前面,把比赛从头看到尾了。而具体哪支球队出现在总决赛舞台上,并不是主要原因。

从2007年开始,NBA便开始重视社交媒体和赛事的网络直播。你会发现NBA开始重度运营他们的推特,脸书,Instgeam等社交帐号。也十分鼓励自己的球星玩这些新兴的社交网络产品。这里得给肖华点赞。当时他还不是NBA总裁,但他分管媒体工作。他的策略和方向很对头的。

策略的改变,让NBA摆脱了困境。去年总决赛,再拿出业绩报告的时候,数据全线飘红。

在中国,腾讯的总决赛直播,共有6590万观众收看了比赛。其他的数据以此类推吧。如果没记错的话,那年的总决赛第七战,每分钟产生337000条推文。脸书的总决赛内容,也有4300万次发帖,转发,点赞量。而需要注意一点,很重要,网络的内容运营(以短视频,集锦为主),同时也带动了电视媒体的收视率。

后来,记得看过一个美国财经媒体对NBA走出低谷的总结,说得特好。大概的意思是,和其他体育项目相比,篮球实际上是一个特别适合社交媒体传播的内容产品。回合多,精彩集锦多。而NBA搭上了这趟快速上行的高速列车。

于是,现在的NBA基本上是一个重度依赖社交网络的商业体育联盟。而他的版权策略也因此变成了传统电视和网络媒体的两条腿走路。这两条腿,绝不是说,在网上再卖一份拷贝那么简单。而是相辅相成,互为唇齿的关系。离了谁也不行。

所以,说到这里,你大概能明白我觉得NBA用力过猛的原因了吧?

众所周知的,腾讯的主力社交产品是微信。那上面的媒体内容传播,主要依靠微信公号。可客观地说,对NBA的核心内容产品——比赛来说,微信公号的传播效果是远远不如微博的。及时性,碎片化程度,都有不小的差距。

好了,两个背景信息介绍完毕。下面回答起问题来,就容易得多了。

1. 赛事内容制作成碎片化的内容形式,这对赛事传播有什么优点?

优点就是极度的提高互动的及时性和对用户的粘稠度。这完全是贴个NBA比赛的推广诉求。同时,这样的内容,能最大程度的提升人们对比赛的关注,无论你是否有足够的时间坐在电视机前,把漫长的比赛看完。

2. 这种碎片化的传播形式长期来看有可能取代赛事转播/直播这种重度消费,成为大多数人消费赛事内容的主流吗?

我觉得不可能。打个比方,NBA的比赛和比赛衍生出来的碎片化内容,就像是鸡蛋和鸡蛋糕的关系。有鸡蛋,才有鸡蛋糕,没有鸡蛋,那就不是鸡蛋糕,而是发糕了。对NBA来说,做鸡蛋糕,是为了卖出更多的鸡蛋。这是他们的最佳方案。毕竟,他们最核心的内容产品,还是篮球比赛。

【李劼的回答(0票)】:

这是很正常的,以NBA的知名度和微博的用户覆盖面,且不论最终的合作结果如何,光是这两者各自的优点就足以吸引双方相互靠拢了。

【体育产业生态圈的回答(0票)】:

谢邀~

之前我们正好跟微博体育高级运营总监张喆做过一次专访,结合专访的内容,来回答一下这个问题~

在这个阅读碎片化、媒体快餐化、互联网社交化的时代,能快速提供海量信息的微博,携一下科技旗下短视频与直播的红利,迅速重回用户的生活。而基于热点的精确运营,更是微博得以崛起的重要因素,每一次震动网络的大事都会在微博上得到爆炸式的传播。

在专访中,微博体育高级运营总监张喆就向生态圈介绍过,他一开始来到微博就是负责热点运营。在2014年公司提出垂直化战略之后,由他组建了团队来独立运营微博体育相关的垂直业务。而对于热点的敏锐嗅觉,也成了张喆带领微博体育稳步前进的一个原因。突发事件以及赛事的精彩镜头、进程和结果,是微博体育主要关注的内容重点。

从2014年算起,微博体育成立已经有两年多的时间,团队规模达到20人左右。这个人数放在传统门户网站中,犹如一叶小舟。但张喆告诉生态圈,微博体育和门户网站的打法差别很大。他们对于自己的定位是“社交+体育”,通过搭建在公共开放平台的微博,去连接体育IP,把版权方、明星运动员、KOL、客户串联起来,这是他们区别于传统门户发展思路的关键所在。

目前人们对微博体育的主要了解,还是基于他们与NBA、NFL以及中超的合作。但实际上,微博体育的布局早已经开始。完善了一整套规范的产品,在运动、健身以及竞技体育领域提供了可以利用的工具之后,微博体育就开始了与赛事、运动员和客户的合作。在2016年这个大赛年里,无论是欧洲杯还是奥运会,微博体育都进行了一系列的签约和布局。

▼奥运期间CCTV5与微博达成了战略合作

如何看待 NBA 与微博结成长期战略合作伙伴关系?

奥运会期间,微博体育满足央视新媒体内容输出的诉求,通过微博的调动和输送,帮助CCTV5的APP来导流增长精准的用户。奥运期间,微博的视频播放量为104亿的,而话题阅读量高达1231亿,超过95%的夺金运动员进驻了微博平台,他们夺金之后都获得了微博体育第一时间的祝贺。

而欧洲杯期间,微博体育与海信签约合作,帮助拿到独家权益的海信在媒体上打出声量。微博体育通过社交媒体的互动,还推出了类似”球员加油势力榜“这样有意思的互动产品,把客户的诉求融合进来,把品牌自然地带了出来,与门户的广告模式形成了差异。

“这就是所谓的社媒体育营销的价值,微博的优势在于传播,这也是在中国市场上其他平台不具备的特色,”张喆很明白微博体育的优势所在。

除了传播性之外,在张喆看来,微博体育还有一个优势,是他们具有很多KOL资源。在重大事件发生时,这些KOL会成为用户关注的重点,发挥了很大的作用。微博体育的另一大优势是海量用户资源,这其中不光有垂直度很高的体育用户,还有一批泛体育用户。张喆告诉生态圈:“体育营销抓死忠范围往往有限,微博的优势在于可以把用户的外延打开,让事件变成社会事件,变得娱乐化。因此,我们泛体育的用户群体,也是合作时客户非常看重的因素。”

而针对之后的项目及合作拓展,据介绍,由于微博体育团队的精力和资源相对有限,所以目前还是先从顶部IP着手,之后也会考虑对相对小众的赛事进行合作和开发。

总结一下微博体育的客户主要有3类:

目前,微博体育已经有31万媒体机构入驻(蓝V),超过15万认证用户(橙V),运动员活跃用户超过80%,还吸引了超过1000位国外著名运动员入驻,的确具备了内容爆发的潜力。针对这样几类用户,张喆表示,微博体育会通过体育娱乐化的方式,来让传播的内容不仅仅是赛事报道,会看上去更生动有趣,更有传播性

最后,我们再简单盘点一下,2017年的微博体育还会有怎样的规划与布局。

如果大家常用微博的话,应该会注意到“微博运动”这样一个功能,据了解,目前授权用户已经超过4000万,全年会组织超过120场线上活动,覆盖国内30场马拉松,微博体育自主打造线上线下活动,也会是尝试的方向之一。

而基于微博强社交的属性,在运动层面可以衍生的内容也不少。无论是跑步还是健身,都可以基于微博本身的传播属性形成二次传播。他们还准备通过平台特性培养健身达人,通过UGC的方式为微博体育提供内容,最终使健身达人能通过电商等方式变现。

而竞技体育方面,据张喆介绍,他们仍然会主打顶级联赛和头部IP,靠着NBA、中超、CBA、五大联赛这样核心赛事IP去提升关注度,拉高体育用户活跃度。而针对当下炒的火热的赛事直播版权,张喆表示微博体育目前没有参与版权竞价的计划。

“一些体育类的垂直网站没有IP就没有存活空间,但对于我们来说,竞价版权与平台的发展策略和属性不是那么关联,通过短视频等方式打造通道,让版权方、赛事方通过这些通道去发挥价值,吸引粉丝,让他们影响力不断扩大,或是用官方账号扶持既有的官方赞助商,这些是我们的主要打法。”

此外,运动员经纪也是微博体育着重考虑的方向。在他们的思考中,新生代的运动员具备了非常强的互联网思维、敏感性,愿意与人分享真实的自己,这正是突破的机会。

“2016里约奥运会给我的感受就很深,90后的运动员愿意与人交流、分享自己的生活、通过互联网表达自己的情感和情绪,通过2016里约奥运会,我们得到了充分激活运动员的契机,把网红概念放到体育领域,我们接下来还会把运营的重点放在运动员身上。”经常与运动员打交道的张喆,也非常看好这一代体育明星的价值。

他还举出了一个成功案例——2016年天猫双11的线上推广,微博体育通过把张国伟、郭艾伦等运动员嫁接过来,实现了三方多赢:运动员获得了实惠,商家获得了转播与人气,微博体育获得了活跃度。而这样的模式,也是微博体育接下来会继续探索的方向。

最后,张喆还向生态圈透露,接下来微博体育的团队不会有大幅扩张。“我们不像传统的垂直网站不一样动辄数百人,我们不直接生产内容,虽然就这20号人,但我们创造的价值在体育圈里也是名列前茅的,成本低,变现效率也不弱,这样的方式可以创造更多的价值。

据生态圈了解,目前新浪集团还没有成立事业部或拆分子公司的计划,因此现阶段的重点还是吸引体育用户来到微博体育,并活跃微博内的体育用户。但张喆直言,现在公司的管理模式其实类似创业公司,既要懂内容,还要做用户,要跟客户谈合作,甚至要考虑如何进行更好的创业变现,“一个人当三个人在用。”

在张喆看来,体育产业至少还会有5-10年的高速发展期。在蓬勃发展的体育产业中,已不再是单纯内容平台的微博体育,已经围绕社交媒体探索出了一套商业模式,未来,他们想要在其中扮演连接器的角色,来帮助整个行业持续进步。

如何看待 NBA 与微博结成长期战略合作伙伴关系?

最后附一张张喆与张国伟的“恩爱”照^^

【文绉绉的回答(0票)】:

腾讯:我有一句妈卖批

【哈哈哈的回答(0票)】:

顺其自然

【黑马良驹的回答(0票)】:

我有幸跟微博体育的负责人是好朋友,我说一说我对微博和NBA合作的看法。经常上微博的人应该知道,这两年微博的主体人群和大v已经发生转变,原来是公知主导,而现在是娱乐明星主导。鹿晗、掏粪男孩、杨幂等小鲜肉和小花以及粉丝群,占据了微博的话语权,微博越来越趋于年轻化个泛娱乐化。

除了娱乐明星和娱乐粉丝以外,还有一个群体发展比较快,就是体育明星和粉丝群。世界杯期间,乌贼刘一夜成名,去年傅园慧又凭借表情包,火遍全网。这说明,体育明星和体育赛事也越来越泛娱乐化,人们不止喜欢看赛事,还喜欢看体育明星的八卦,体育明星成为微博上快速成长的大V,体育明星粉丝也成为微博上活跃的群体。

但以往,体育明星有个问题,就是大型赛事才火,平常悄无声息。为了解决这个问题,微博今年成立微博体育,专门进行体育明星和粉丝的运营。而微博和NBA进行合作,就是微博进行体育运营的第一枪,这标志着微博体育从大型赛事运营,向常规化运营的改变。这个合作,会让微博获得更多NBA短视频资源,网友可以在微博上获得更多赛事以外的事情,更加有利于NBA明星粉丝的沉淀和运营。

相信,微博和NBA合作,只是微博进行体育产业运营的第一步,相信未来会有更多的联赛跟微博合作,联合进行赛事运营和商业开发!

【CarlLiu的回答(0票)】:

尝试着回答下第二个问题。

我认为在微博上进行碎片化的传播不会取代传统的直播,但是这是吸引球迷继续关注NBA的手段。从观赛时间上来看,NBA赛事永远都是在中国的白天或是凌晨直播,除非是节假日,中国球迷们是很难完整的看一场直播的。早些年,在各大体育频道播出的十佳球以及集锦承担了向无法观看直播的球迷们输出NBA文化的职责。当代,社交网络在文化传播中的优势远远强于传统媒体,所以NBA会选择和新浪微博进行合作。(另,印象里NBA,NCAA等联盟早就和twitter进行合作了)

原文地址:知乎

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